发布时间:2024-12-04 22:13
近几日,圣诞节的节日气氛越来越浓烈。
而且这种氛围已经从购买圣诞树、圣诞鲜花进一步“蔓延”到更多领域,举例瑞幸咖啡和库迪咖啡就推出圣诞限定饮品和周边,乐事更是推出了瞄准聚会场景的特供版薯片。
算作西方严重节日,圣诞节功用力也曾经从大洋彼岸传到大陆,并进一步触发了一股消费热潮。这个充满欢乐与浪漫的节日,不仅是文化和习俗的互动,也成为商家们一年中的重要售卖节点。
而消费者不论是由于节日需要,照旧氛围感染,大多都会投入消费开支。
谁抓住了圣诞消费季?
往日几年,因为全球圣诞季的消费火爆,《韦氏词典》新增收录了一个词——“圣诞蔓延”。
这个词用来描述零售商为了延长冬季的购物周期,进而提高流通额、抢占集市,纷纷在圣诞节之前推出诸多营销策略和主题商品的热闹现象。
很多消费者也受到圣诞蔓延的感染,《2023美国圣诞节购物洞察》显出,88%的消费者表示他们将在2023年庆祝圣诞节。48%的Z世代人群表示,今年购物支出会比2023年更多。在圣诞礼品的人气值上,衣服鞋子位居榜首,礼品卡和电子产品分手位列第二、第三位。
图源:《2023美国圣诞节购物洞察》
而随着全球化进程的推进,我国消费者对圣诞节的认知越来越深。众多品牌和商家,也都在检测经过“圣诞蔓延”挖掘超市增量。
最近,网罗瑞幸咖啡、代数学家等零食饮料品牌,山姆、盒马等商超品牌,迪士尼等主题乐园都推出了圣诞季活动,努力拉动节日期间的消费。
在跨界营销上曾经得心应手的瑞幸咖啡,不会放过任何一个允许“搞事情”的节日。最近,瑞幸公布和“TOM and JERRY”再一次联名,推出联名新品“圣诞甜心拿铁”。此次没有联名纸杯,但杯套上印有圣诞树、猫和老鼠等元素。与“圣诞甜心拿铁”同时推出的还有另外3款饮品以及3款甜品。
瑞幸的对手库迪也没闲着,网上信息显现库迪在多个城市推出圣诞消费活动,活动内容涵盖“太妃生椰拿铁、太妃生酪拿铁、太妃生酪岩茶9.9尝鲜”、“单笔订单购买2杯及以上饮品或1杯饮品+食品,可选择获赠‘间谍过家家正版授权贴纸’一份”以及可以付费购买“‘间谍过家家正版授权鼠标垫’和‘间谍过家家正版授权帆布包’”等。
咖啡品牌代数学家也上新圣诞暖冬限定种类,涵盖高山雪松可可、高山雪松茶拿铁、苹果肉桂司康和生巧克力慕斯蛋糕四款产品。此外,代数学家还邀请艺术家以「圣诞雪季」为主题,定制油画《关于冬日的温暖记忆》,并将画作元素混合纸袋、杯套的设计中。
除了食物饮料品牌,还有实体的商超和主题乐园在迎接圣诞节的到来。山姆会员店里供应了各种精美的圣诞饰品,从圣诞树、圣诞彩灯、到各种圣诞挂饰和摆件,可以一站式购齐。盒马X会员店提早上线了专供版的乐事薯片,这款产品采用圣诞树设计礼盒,内含7种口味,整整14包,基本上允许满足一家人的需求。
上海迪士尼乐园的圣诞季早已在11月23日开启,计划一直延续到元旦。今年的圣诞主题装饰,从主入口经由米奇大街一路延续至奇想花园,闪闪发光的圣诞花环把米奇大街装扮一新。米奇大街上的迪士尼朋友相会点也将装点圣诞主题背景,给游客供给更沉浸的拍照体验。
同在上海,除了迪士尼这种大型乐园外,上海各区域的圣诞市集也极度火爆。资料展示在虹桥天地、静安嘉里中心、BFC外滩金融中心、同乐坊、MOHO MALL等十余处上海地标附近都有不同类型的圣诞市集举办,最长的持续时间可从12月2日一直延续到1月2日。
在这个慎重力严重分散的时代,众多品牌、商家都力图在圣诞季抢占消费者眼球,进而为年底“冲业绩”加一把火。
圣诞蔓延背后的“双面动因”
为何在圣诞季会形成消费热潮?可以从C端的消费心理和B端的商家动作两个层面分析。
在西方国家,圣诞节是一年中最紧要的节日,其重大程度就像华人过“春节”同样。所以在圣诞节前后,他们也要适当进行采买,以为节日做好准备。而对于大陆消费者而言,圣诞节更像是掺杂了多种情感需求的“洋节”,它既是一种社交性节日又是一种仪式性节日。
首先,很多人过圣诞节是为了满足社交需求。互赠礼物,是圣诞节最受欢迎的社交活动之一,这就为出门社交扩展了一个由头。它具体形式既可以允许是单身男女之间的约会,也允许是朋友之间的聚会。买什么、送什么都是其次,情感链接才是严重。当然了,这种情感链接无形中拉动了消费。
其次,很多人过圣诞节是为了仪式感。现在越来越多的年轻人过节,并不一定是喜欢节日的内涵,而是喜欢节日里的仪式感。我国青年报社社会考查中心协同问卷网发表的观察涌现,90.9%的受访青年会主动在平时生活中创造仪式感,63.5%的受访青年认为仪式感是表达情感的重要方式。
很多人愿意为仪式感买单,超市监测和数据分析企业尼尔森基的平台消费心理思考,认同消费“需要仪式感”的人占53%,在消费者的购买原因中,注重“情绪价值”的消费者达到82%。
还有部分人,既没有社交需求,也没有仪式感需求,更多是从众倾向。尽管目前很多消费者自认为是理性的,但在群体之中他们往往变得不理性。一个简单的例子就是酱香拿铁、淄博烧烤等爆款,因为他们很火,火到几乎所有人都在讨论,于是消费者就免不了付费测试一下,这种从众消费早已成为常态。《乌合之众》一书当中就表示,当个人是孤立的个体时,他有着本身鲜明的个性化特征,但当他融入了群体后,所有个性都会被淹没,他就会浮现情绪化、不理性的一面。
于是在商家铺天盖地的营销宣传,以及周边人过节的渲染下,很多人也过上了圣诞节,可能只是简简单单看一场电影没准吃一顿火锅,但也为消费做了贡献。
在汹涌的圣诞蔓延背后,C端消费者的消费心理是基础,B端商家的动作则是助推力。
即使各类商家动作各不相像,但却都把握着同一个核心——场景消费。
所谓消费场景,就是将产品恐怕服务融入注定场景之中,让其具备情绪价值。一个出色的消费场景,允许提高消费者的参与度和体验感,并带动场景内的其他消费,引发消费活力。
比如,瑞幸“圣诞甜心拿铁”除了紧跟圣诞节热点,还构建一个“回忆杀”的场景。《猫和老鼠》是很多年轻消费者的童年回忆,一些消费者买了“圣诞甜心拿铁”后会在社交平台上涌现,由此满足了自己的社交需求。还有部分人是猫和老鼠的影迷,他们经过在咖啡杯上DIY贴纸,既在回忆中获得愉快感又满足了本身的个性化需求,“双buff”加持,触发了消费者的够买欲望。
迪士尼也是“场景消费”的高手,与动画里相仿的场景搭建和服饰配饰,让消费者如同走进了那个童话天下。为了迎接圣诞,上海迪士尼乐园里装扮一新,囊括手工作坊、娱乐演出、美食、住宿等等都点缀了圣诞元素,营造出一个混合了童话和圣诞的宏伟场景。
所以场景,才是商家抓住圣诞消费季的杀手锏。
谨防“圣诞疲劳”
有位哲学家曾说:“一切都在变,唯一不变的,就是变化本身‘’。
“圣诞蔓延”也并非会一直持续,一些品牌在我国抓住消费季的同时,也要警惕“圣诞蔓延”过后的“圣诞疲劳”。
一项数据显现,截至当今今年网上提及圣诞节的次数比2023年以来的任何一年都要少,与2023年的峰值相比,今年11月的提及次数减少了近200万次。
不仅不愿意提圣诞节,有的国家的消费者更不愿意在圣诞节消费。据针对今年圣诞节的一项探问展示,在国外今年有77%的关于“圣诞节蔓延”的线上情绪分类都是负面的。
这背后的直白原因是一些消费者不期望长时间被圣诞节的主题歌曲、零食和电影打扰,他们已经因此感到厌倦,即闪现了“圣诞疲劳”。
更为根本的原因,在于他们厌恶圣诞节里浓厚的商业化气息和商家大量激进的营销。
为解决这些问题,一方面要减弱节日中的商业化气息,另一方面要在产品能够营销当中,增添更多的情感,带来物质以外的价值。
譬如,英国糖果公司吉百利连续多年推出“秘密圣诞老人邮寄服务”活动。这项活动协助消费者将免费巧克力邮寄给亲人或者朋友,让他们感受到爱和祝愿。在此活动中,吉百利不仅没有让消费者多花钱,反而给了他们更多的优惠。这项活动,也让吉百利获得更多消费者的好感,业绩持续增长。仅去年,吉百利的年收入就增添了2.61亿英镑。
不管在哪个节日,情感都是商家打动消费者的最佳武器。反过来,消费者对商家的认知形成差异化后,也能助推商家的增长。
根据《定位理论》的核心原理“第一法则”,品牌在顾客心智中区隔于竞争,成为某领域的第一,以此引领公司经营,就能赢得更好的长期发展。
圣诞疲劳是一个新的挑战,也是一个机遇。这一现象提醒我们需要更加关注消费者的情感需求。在这个独特的节日消费季,品牌不仅怎样追求销售增长,更怎么注重消费者的情感体验,从而赢得消费者的心。
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